コンピューターで日本語を表現するには、ひらがな、カタカナ、漢字、絵文字など種々の文字を番号(文字コード)で管理する必要がある。日本工業規格 (JIS)では管理対象の文字を制定しており、この規格がJIS X 0208である。JIS X 0208にはひらがな、カタカナ、漢字のほかにローマ字やギリシャ文字も含んでいる。たとえば、JIS X 0208では「あ」は文字コードが3634、「亜」は4833、「α」は3865となる。JIS X 0208のほかにも文字を管理する方法はあり、代表的なものにシフトJISコード、EUCコード、Uniコードなどがある。著者の一人である伊藤直樹氏は、「NIKEiD」のバイラルキャンペーンで話題になった「NikeCosplay」の動画を中心に、いかに消費者を取り込み、クチコミを広げていくか、経験や考えに基づいた手法を紹介しています。 また、渡辺英輝氏はコミュニケーションデザインとその結果もたらされる消費者体験の重要性を説いています。同氏が手がけたNIKEとAppleのコラボレーションによる「NIKE+」の事例などを挙げて、そうした消費者体験をもたらすコンテンツの制作論を、著者オリジナルの「DRIPメソッド」としてまとめています。 同氏のDRIPメソッドは、Webキャンペーンを通じて消費者とのコミュニケーションを確立するために必要な「ものの考え方」であり、テクニックやギミックではありません。 Webのテクノロジーは刻々と進化を遂げていますが、4人の著者の誰もが、最新のテクノロジーそのものにはほとんど言及していません。優れたアイデアから、いかにキャンペーンをデザインするかを考えており、ときにインターネットに縛られないアナログ的な思考が大切だとも説いています。手法が確立している従来の広告と異なり、歴史の浅いWebキャンペーンでは試行錯誤の繰り返しです。現場の第一線で失敗を重ねながら導き出したノウハウが役立つだけでなく、その体験自体が新たなアイデアの種となりうるからです。 SEMの特徴についてお話してきました。SEMは、いまやありとあらゆる業種のWebマーケティングに必須とされている手法であると同時に、その運用には専門的知識が必要なため、実際には外部の専門会社に委託するケースが増えています。しかしながら、発注する側にも一連の業務の流れや基本的な知識がないと、意図がうまく業者に伝わらず、なかなか成果が上がりません。そこで、今回から6回にわたり、SEMの業務、運用の実際について、基礎的なことを中心に紹介します。 リスティング広告とSEOに共通の作業……検索ワードの抽出 SEMに取り組むうえでまず必要になるのは、他の履歴書手法と同様に「誰に対して何を言うか」、すなわち「ターゲティング」と「訴求内容の策定」です。 SEMにおけるターゲティングは、検索ワードを抽出することで可能となります。つまり、検索エンジン経由で誘導を図るためには、自社にとってターゲットとなるユーザーが利用するであろう検索ワードが何かを検討することになります。一方、訴求内容に関しても、リスティング広告の広告原稿やWebサイトにて言葉やクリエイティブなどを用いて表現することになりますので、先に検索ワードを検討しておくと役立ちます。 「商品の強みや魅力」を表すキーワードを抽出する まずは「価格品質伝統品揃え取引のメリット（送料無料など）」など、対象となる自社商品やサービスについて魅力や強みが何なのかを検討し、オンラインゲームと比較してみましょう。そして、自社商品を一言で言い表すUSP（UniqueSellPoint）を導き、キーワードを少なくとも3つ抽出してみてください。 ビッグワードに特長強みを組み合わせる 次は、この3つのキーワードに、商品のジャンル名を組み合わせます。このジャンル名は、SEMを出稿するうえで「競争が厳しく、対策が必要である」キーワードになることが多いようです。 試しに検索仕事で「自動車保険」や「かに」などのキーワードを入れて検索してみてください。すると、リスティング広告を出稿している企業が非常に多いことがわかります。このように、検索結果画面の上位表示を狙うとき、競合が多く、人気のあるキーワードのことを「ビッグワード」と言います。「自動車保険」「かに」というビッグワードは、多くの競合がSEMに取り組んでおり、競争が激しく、リスティング広告の入札単価は高額となり、SEOにおいても、検索結果の上位に食い込むまでには苦戦することが予測されます。 そこで、「自動車保険」「かに」といった商品分野を表すビッグワードに、先に抽出した「サポート体制、無料、安心」「北海道、新鮮、美味しい」といった商品の強みや魅力などを表すキーワードを組み合わせることが有効になります。こうした検索ワードは競争がそれほど激しくないことが多く、ビッグワードに対して「スモールワード」と呼ばれます。ビッグワードと特長を表す言葉の組み合わせで検索ワードを洗練させることで、リスティング広告とSEOどちらにおいても、コストと効果の最適化をすることができるでしょう。 検索ワード抽出のコツ 以上は検索ワード抽出の基本となります。1つポイントとなるのは、検索するユーザーの心理です。ときにユーザーは、出稿側が予想もしないような検索ワードを使用することがあります。たとえば、「好き」といった気持ちを表す言葉が、案外多用されていることも考えられます。新たなスモールワードの開発に力を注ぐ場合には、こうしたユーザー心理も考慮に入れて候補を絞り込むことをお勧めします。 コストパフォーマンス（こすとぱふぉーまんす、costperformance、CP）とは、あるものが持つ価格と価値を対比させた度合い。費用対効果または対費用効果。 投資しようとする商品やネットキャッシングなどの価額が、満足度機能などの価値に見合っているかどうかを表現する場合に使われる。また近年では、費用便益分析として、政策においても費用対効果の考え方を導入する動きが強まっている。これは、諸外国では政策を立案および評価する時に、その政策を行うことにかかる費用（政策を行うことで出来なくなる分である機会費用を含む）と、その政策によって得られる便益とを比較する費用便益分析が綿密に行われるようになってきたことを見習ったものである。 *コストパフォーマンスが高い（満足度が高いこと） *コストパフォーマンスが悪い（支払う金額よりも価値が低い）